我們於近日調研了海瀾之家無錫地區四家門店,分別是核心商圈的新店和老店以及非核心商房屋二胎圈的新店和老店。從調研情況看,公司13年出現了銷售的好轉,產品性價比高,客流量高於周邊店鋪,同時,員工在13年得到普遍提薪,激勵增加帶來服務質量的提升,我們看好公司未來幾年業績的持續增長。
  13年銷售好轉,預測完澎湖民宿成13年業績承諾無壓力。
  根據調研情況,公司各家店鋪在13年均出現了銷售的好轉。開店時間8年以上的核心商圈成熟店鋪崇安寺店的銷售增速在10%,非核心商圈的老店寶龍廣場店的銷售增速達到50%,在老店同店增長外整合負債,公司13年新店開店預計在370家以上,公司在此前的備考盈利預測中預測13年海瀾之家銷售收入達到69億元,同比增速52.5%,從老店增長和新店開店情況看,我們預計13年實現業績承諾無壓力。
  公司對員工的激勵效果強,可直接轉化租賃製冰機為對業績的推動。
  公司在13年對終端店鋪員工整體大幅提薪,增強了對員工的激勵,由於公司類直營的銷售模式,一方面相較傳統加盟模式,員工激勵效果更好,對公司品牌的認同感強,可促進終端銷售的提升;另一方面,相較傳統的直營模式,店鋪員工的薪資及其他店鋪運營費用均由加盟商承擔,並不增加公司的成本室內設計和費用。
  公司2013年起對終端店鋪員工的激勵加大,主要是提升了與業績掛鉤的績效工資,員工當前的工作積極性高,顧客消費體驗好,增加了顧客的成交轉化率和回頭率。公司的銷售模式是類直營模式,店鋪員工由公司統一管理,員工對公司及品牌的認知度更高,同時,公司店鋪員工的成長空間相較由加盟商買斷的模式更大,可從店員到店長再到公司的市場部主管。因此,店鋪員工的工作積極性更高,體現在服務質量上,可帶來公司銷售提升。例如公司2012年崇安寺店的員工年平均工資為3.5萬元,2013年提升至5萬元左右。
  公司在產品定價上一直堅持高性價比,從13年起還降價了5%-10%,公司產品從不打折促銷,一直以最低價商品面對消費者。所有商品不打折,所有店鋪統一價格,線上線下統一價格,增強了公司價格的可信度,相比於其他品牌平日標價較高,節假日採取促銷折扣的方式,海瀾之家向消費者傳遞的信息是公司至始至終以最低價呈現。目前在男裝行業中應該是唯一一個一直執行該戰略的品牌。
  公司商品性價比高。根據調研結果,周邊品牌在折扣後至少比公司商品貴40%-50%,如海瀾之家的成套西裝在680元左右,最低580元,若成套的西服+襯衫+皮鞋購買價格在1000元。而其他男裝品牌成套西裝基本在1000元以上。
  公司的服裝全部由統一價目表在店鋪入口處列示,以最清晰透明的方式告知消費者價格。增強了價格的透明度和可信度。
  公司除了銷售模式和採購模式行業內獨樹一幟外,還有一些服務上的特色,包括:1)商品可跨地區調換。由於全國店鋪均由公司統一管理,消費者購買了商品以後可在不同區域的店鋪換貨,公司可根據不同店鋪需求跨店鋪調換貨;2)公司在每個店鋪都提供裁縫服務,為消費者提供最便利的服務。3)公司指導各個店鋪商品陳列,貨品陳列員將每月的貨品出樣反饋到公司,提高店鋪對公司出貨的執行力度。公司經過多年經營,註重服務細節,提升了消費者體驗。
  公司每季會推出主打產品,一般性價比都很高,吸引消費者進入店鋪消費,帶動其他商品銷售。如今年冬季358-398元的羽絨服,是今冬最暢銷款。 根據調研,海瀾之家的人流量高於周邊店鋪,綜上,我們認為主要有五個原因:1)產品性價比高,更適合大眾消費者,符合當前服裝行業的消費趨勢;2)先進的銷售模式提升了對終端員工的激勵效果,可直接轉化為對業績的推動;3)店鋪面積普遍較大,提升消費者一站式購物便捷性,尤其符合男士購物的習慣;4)品牌運營成熟,服務成熟度高,消費者體驗好;5)品牌知名度高,公司多年的品牌運作和廣告投入已經產生深入人心的效果,在同價位的男裝品牌中品牌優勢明顯,消費者可通過中低價格獲得較高的商品體驗和品牌享受。
  調研店鋪情況
  1. 海瀾之家崇安寺店(核心商圈成熟店鋪)
  訪談人員:樊店長(2006年到崇安寺店,目前是公司資歷最老的店長之一)
  地址:無錫市崇安寺箭河街1230、1232、1236號商鋪三間
  店鋪面積:138.6平方米
  店鋪設立時間:2005年10月份
  員工數:19人(含店長),2班倒,每班9名員工。(其中2年以上工作經驗員工15人,從店鋪設立至今流失大概6-7人,流失率不高)
  成交率:高,店長估計在80%左右。
  品類數:55-60
  風格:休閑、時尚、商務三類
  人流量:冬季周末平均300-400人/天
  店鋪優勢:(店鋪作為無錫地區經營業績好的店鋪,優勢有以下幾點)
  1) 地段好。地處無錫繁華地段,人氣旺;對面是商業大廈,商品價格高,很多消費者比較後更發現公司的性價比高;
  2) 店鋪設立時間久,培養成熟,新老員工的默契度高。
  2. 海瀾之家錢威路店(無錫市區內2013年唯一一家新開店)
  訪談人員:屈店長(公司職業店長)
  地址:江蘇省無錫市惠山區錢橋街道錢威路恆泰商業廣場
  店鋪面積:115平方米
  店鋪設立時間:2013年12月份
  員工數:7人(含店長),2班倒,每班3名員工,待擴張2名員工。
  公司的職業店長制度:公司目前有100-200人的職業店長隊伍,負責新店開店,為新店指導3個月左右,併在選拔新店店長過程中提供重要參考意見。
  職業店長制度有利於提高公司對新店的指導和培訓效果,實現新老店的經驗傳承,實現新店的快速成長。 職業店長培訓內容:
  1) 服務迎送
  2) 貨品知識
  3) 銷售技能
  4) 財務方面(對店長)
  3. 海瀾之家査橋鎮錫滬路店(非核心商圈的新店)
  訪談人員:方店長(之前任海瀾之家其他店的領班)
  地址:無錫錫山區査橋鎮錫滬路北第4幢最西面一樓二間
  店鋪面積:131平方米
  店鋪設立時間:2012年3月份
  員工數: 9人(含店長),2班倒,每班4名員工。(其中5名老員工)
  周邊競爭對手:紅豆、阿詩頓(阿詩頓主打鄉鎮店)
  公司店鋪 優勢:
  1) 在査橋鎮區域地段好。地處査橋鎮唯一商業圈的主幹道,周邊5個小區以上,商圈二期工程在建,未來人氣可提升;
  3) 公司品牌比紅豆、阿詩頓的知名度更高。
  4. 海瀾之家新區寶龍廣場店(非核心商圈的老店)
  訪談人員:許店長(之前是其他品牌店的銷售人員)
  地址:無錫市新區旺莊路與湘江路交匯處寶龍城市廣場一樓店鋪面積:130平方米店鋪設立時間:2010年9月29日
  員工數: 13人(含店長),2班倒,每班6名員工。(其中6名老員工)
  通過與店長的交流,我們認為公司的店鋪相較與其他的加盟商買斷並自主經營的店鋪,公司員工與公司總部的連接更緊密,培訓體系完善,培訓系統全面,員工的成長路徑更廣闊,可從老店的店員提升為新店的店長,可從終端店鋪的店長提升為公司市場部主管,員工的工作積極性高。
  風險因素
  (1)規模未能如期擴張的風險;
  (2)消費低迷導致產品嚴重滯銷風險。(國聯證券)
  (本文源自新華網河北頻道)
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     (原標題:產品+模式優勢推動海瀾之家終端業績)
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